14 de diciembre de 2017

Demanda Maradona vs Dolce & Gabbana



Hola a todos,

De vuelta una vez más, aquí lo retomo de nuevo después de no sé cuánto tiempo. Siempre digo que vuelvo para quedarme, y voy y vengo como el Guadiana... Esta vez al menos vengo con un plan algo diferente. A parte de presentar mis posts por escrito, lo haré por primera vez en formato vlog haciendo un resumen o comentario con algún video. A ver qué tal se me da. Lo postearé en mis stories y en youtube.

Creo que para muchos es más ameno que haga una explicación de viva voz resumiendo los temas a tratar con un vocabulario sencillo y cercano, que tener que leer artículos y sentencias, que también recogeré pero por escrito con cada post por si necesitáis tener a mano la legislación adecuada en cada caso.

La actualidad internacional más mediática no nos regala a diario temática relacionada con el Derecho de Moda por eso, y aunque tenía otro plan para este mes, creo que hay que aprovechar y comentar la polémica que ha generado la demanda de Maradona contra Dolce & Gabbana.


La firma italiana, que ya nos viene acostumbrando desde hace un tiempo a hacer apología del orgullo que sienten por su país, Italia, y hacerlo palpable en cada una de sus colecciones, usó el nombre de Maradonna en una de las camisetas de su desfile de Alta Moda de Otoño/Invierno 2016 en julio de ese mismo año

A pesar de haya pasado ya más de un año desde que tuvo lugar el polémico desfile, el astro del fútbol hizo efectiva dicha demanda el 6 de septiembre de este año.

Con este desfile Dolce & Gabanna quisieron rendir tributo a a la región italiana de donde procede la estrella de cine Sophia Loren, Nápoles, y por ello decidieron complementar uno de los looks del desfile customizando una camiseta de la equipación del Napoli con el nombre de Maradona y el número 10 -número que defendió durante años en ese mismo club de fútbol- lo que finalmente, en lugar de un agradecimiento por su parte al verse homenajeado, les ha costado una demanda a los hermanos, Domenico Dolce y Stefano Gabbana, por lo que Maradonna considera una "utilización sin permiso de su nombre" y por lo que exige una compensación económica. 


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En el comunicado enviado a los medios por el exfutbolísta, se expresa de esta manera: «Con mucha estima y consideración por su trabajo, creo que debo defender mis intereses violados por una política de marketing por parte de los diseñadores. Ahora me mantendré en silencio esperando la decisión de los jueces italianos».



Como siempre, tras esta breve introducción, os explicaré cómo se trataría desde mi punto de vista según la legislación en España y por último os daré mi opinión personal sobre el tema.



Basándome en el derecho español, podríamos estudiar el abuso de la utilización del nombre desde estos puntos de vista:


El uso de nombre ligado estrictamente a la persona, lo que atañe ley de derecho al honor y a la propia imagen, o el uso del nombre como marca con fines comerciales.


1. Derecho al honor y a la propia imagen

En su CAPÍTULO II, DE LA PROTECCIÓN CIVIL DEL HONOR, DE LA INTIMIDAD Y DE LA PROPIA IMAGEN, nos encontramos con con las intromisiones ilegítimas y concretamente:

Artículo 7

Tendrán la consideración de intromisiones ilegítimas en el ámbito de protección delimitado por el artículo 2 de esta ley:

6. La utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga.

El uso del nombre de Maradonna en este caso NO se considera como una ofensa a su honor por el uso de su nombre, en el sentido de que no se ha usado ese nombre de forma que "terceros puedan hacer juicios de valor de su persona", que es lo que defiende la ley. Él se queja de que se ha usado su nombre sin su consentimiento por política de marketing, con fines económicos, y por ello requiere una compensación. Su nombre iba estampado en una camiseta, no se ha usado aparejado a una información  de cualquier tipo sobre su persona.



2. Nombre como marca

*Entendemos que Maradona es actualmente el dueño de los derechos de su nombre como marca*

El artículo 34.2 c) de la Ley de Marcas (LM), en línea con lo dispuesto en el artículo 5.2 de la Directiva de Marcas y el artículo 9.1 del Reglamento de la marca comunitaria, faculta al titular de una marca registrada a impedir que terceros sin su consentimiento usen un signo idéntico o semejante a la marca en el tráfico económico para productos o servicios que no son similares a aquellos para los que está registrada la marca entre otros supuestos cuando pueda implicar un aprovechamiento indebido de la capacidad distintiva o de la notoriedad o renombre de la marca anterior. (Y otro tanto cabe afirmar, según ha establecido el TJUE, si los  productos o servicios para los cuales el tercero usa el signo igual o similar a la marca registrada son iguales o similares a los cubiertos por ésta.)




































Aquí SÍ puede que tengamos algo en lo que se puede basar Maradona para denunciar y para ganar el caso. Vamos a verlo.


Como se sigue del artículo 34.2 c) LM, para que pueda constatarse la infracción de la marca por esta circunstancia es preciso ante todo que la marca eventualmente infringida tenga reputación. Y además, y por lo que respecta a la conducta relevante es preciso que: 
a) se aprecie un aprovechamiento de esa reputación
b) que ese aprovechamiento sea indebido
c)  y finalmente que se haga sin justa causa. 

-Analicemos:

Sobre la reputación de la marca

No es suficiente con que la marca sea notoria, esto es: generalmente conocida por el sector pertinente del público al que se destinan los productos o servicios, 

Hay sentencias que dicen que “La falta de acreditación de aquel “valor económico asociado a la marca notoria”, podría justificar que la a Audiencia no apreciara la infracción de la marca notoria basada en el aprovechamiento indebido de la notoriedad o distintividad de la marca”.  

   Si solo es notoria no basta, ha de ser muy conocida y además que tenga una reputación muy positiva, una reputación de la que te quieras aprovechar por eso.

Maradona tiene una reputación más que notoria, desde luego, otra cosa es que Dolce & Gabbana hayan visto que aprovechándose de esa notoriedad del futbolista podrían haber sacado un aprovechamiento con su marca. Pero sigamos.

a) Aprovechamiento de la Reputación

En efecto, si el titular de la marca no sufre perjuicio alguno, prohibir a un tercero que utilice un signo igual o similar no mejora la posición del titular de la marca y empeora la del tercero que quiere usarla “inocuamente”. 

Por esta razón, es preferible que el criterio para determinar si se ha producido un aprovechamiento indebido de la reputación ajena mediante la utilización de una marca sea no la ventaja que el tercero obtiene con el uso del signo idéntico o similar a la marca, sino el perjuicio efectivo al titular de la marca porque lesione su reputación (v. en este sentido, SAP Burgos 13 de enero de 2012 y SAP Barcelona 27 de junio de 2008). 

Ya nos centraremos en el beneficio que obtiene el tercero por usar un nombre o signo de marca sin permiso, aquí nos centramos en la “ventaja desleal”, en si habría un perjuicio de la reputación de la marca. Habrá que centrarse en la ventaja obtenida por el tercero, pero es fundamental tener en cuenta para saber si ha habido infracción de la norma o no, saber si se ha habido una lesión en la reputación de la marca. Es preferible que el criterio sea ese. En este caso, yo tengo mis dudas... Bueno no, no tengo ninguna. A la conclusión me remito.


b) Caracter Indebido del aprovechamiento

  Que el tercero pretenda aprovecharse de una marca “para beneficiarse de su poder de atracción, de su reputación y de su prestigio, y explotar el esfuerzo comercial realizado por el titular sin ofrecer a cambio compensación económica” .

El tercero se beneficia del uso de la marca, y ese beneficio es en sí mismo injusto pues pertenece al titular de la marca.

 El TJUE da por sentado que el tercero se aprovecha siempre del esfuerzo del titular de la marca y, por tanto, que la explotación de la misma supone una especie de expropiación (o enriquecimiento injusto) ilegítima en cualquier mercado. Pero lo cierto es que ni es siempre posible ni, en ocasiones, deseable impedir que un tercero aproveche las externalidades positivas que generan las marcas.

Con respecto a Maradona: Esfuerzo comercial... ¿Quién le hizo grande?, ¿su carrera?, ¿él por méritos propios?, ¿influyeron los clubs en los que jugó?, ¿y la afición? Pero sobre todo, ¿quién se beneficia en este momento más del uso del nombre de Maradona en un desfile de una firma de moda tan potente?, ¿él o la marca? Yo me decanto por el primero y me explico en mi conclusión.

c) Sin justa causa


Es ilegitimo cuando se busca un beneficio económico claro sin una justificación con buena fe, como puede ser por ejemplo, en que el tercero usa el signo para proponer una alternativa a los productos o a los servicios del titular de la marca o que el tercero use el signo con fines de parodia (sin que haya riesgo de confusión, dilución o perjuicio a la notoriedad).

Aquí no había claros fines de beneficio económico, desde mi punto de vista. Se quiso conmemorar una época de esplendor de una región italiana, y se hizo con muchos otros símbolos y caracteres, entre los que estaba la imagen de la equipación del Napoli y el nombre de Maradona, pero entre otros muchos más.
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CONCLUSIÓN PEERSONAL

Habría que hacer un estudio y ver cuál de los dos, Maradonna o Dolce & Gabbana, tiene más fama o notoriedad entre la gente. En cualquier caso los esfuerzos profesionales de cada uno van enfocados a públicos diferentes, y en este caso a mi juicio los italianos no se aprovechan de la fama de un tercero. Si no hubiesen usado ese nombre (Maradona) su fama internacional se mantendría igual.

No ha habido lesión para ninguna de las dos marcas, por tanto hablar de ventaja o desventaja desleal creo que no tiene cabida en este caso. Teniendo en cuenta el público que conforman los compradores, influencers, revistas, anuncios y clientes que consumen productos y servicios de esta firma de moda, hay que percatarse de lo que buscan en lo que les puede ofrecer lo que crean y venden Dolce & Gabbana, que no es precisamente una vinculación al mundo del fútbol, ni mucho menos a un jugador en concreto. La intención de los italianos está justificada incluso antes de declarar en un posible juicio. En el propio comunicado o nota de prensa en el que se anunciaba su inspiración para el controvertido desfile, se explica claramente la oda a Sophia Loren, a su vinculación con Nápoles y la época dorada que juntos aportaron a Italia y a su gente. Es una burbuja muy grande en la que caben muchas cosas, pero con un contenido muy específico.

Para acabar quiero reafirmarme en mi opinión de que no solo Maradona no tiene derecho a una compensación económica por lo que ha pasado, me atrevo a decir que casi debería de ser al revés. 

Probablemente sus búsquedas en Google hayan aumentado en este momento gracias a este problema, más que en los últimos 10 años. Hay una gran público muy joven desvinculado de los grandes mitos del fútbol de antaño y que gracias a esto han podido conocer la historia del astro del fútbol. Sumésmosle además que se ha hecho en un contexto positivo en el que una marca de moda le rinde homenaje, y no una vez más por sus múltiples problemas con la justicia y las drogas. 

Sí, creo que debería sentirse honrado y dar las gracias en lugar de quejarse, aunque quizás tampoco habría estado mal por parte de la firma italiana haber "avisado" antes.

¿Qué opináis vosotros?

Erika ;)





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