8 de abril de 2010

Lo veo, lo quiero

¿Qué amante de la moda y del glamour no sabe cuales son los zapatos preferidos de Carrie Bradshaw en Sexo en Nueva York? ¿Quién no sabe qué coche conduce James Bond o cual es su bebida por excelencia? ¿Hay algún seguidor de la elegancia y del lady like de Audrey Hepburn que no sepa en qué prestigiosa joyeria soñaba con comprarse una joya en Desayuno con Diamantes?



Todas estas preguntas cuyas respuestas son tan obvias para cualquier admirador de la moda y del cine tienen en común una serie de marcas cuya reputación y prestigio ha crecido notablemente gracias al uso de sus complementos o artículos por parte de los protagonistas de series o películas de la gran y pequeña pantalla. Esta especie de publicidad se denomina “emplazamiento de productos” y acaba de ser regulada por la ley española.



No son pocos los usuarios y grupos de consumidores los que se han quejado de esta práctica considerándola ilícita. Estamos tan acostumbrados a ella que no nos llama la atención que en determinadas series como House se usen ordenadores Apple, que en otras se beba solo Coca-cola o que siempre que alguna protagonista se coge una rabieta se gaste el sueldo en Gucci. Al verlo como algo normal y cotidiano, no nos paramos a pensar en la enorme publicidad que se les da a estas marcas. Está demostrado que la conexión que vemos entre el actor o actriz principal de una serie o película y su fama o riqueza ya sea en el film o en el mundo real, nos llevan a querer imitar entre otras cosas su aspecto y como no, su ropa, accesorios o complementos.




¿Fue casualidad que tras la película de Tom Cruise, “Top Gun”, las ventas de las famosas gafas “aviador” de Ray-ban se dispararan hasta agotar existencias? ¿Cuantas chicas en el mundo habrían elegido el vestido de novia que Vivienne Westwood confeccionó para Sarah Jessica Parker en la pelicula “Sex & the City” si no lo hubiesen visto ajustado a su perfecto cuerpecito en la gran pantalla? Las respuestas a estas preguntas no las sabremos nunca, solo sabemos que para el caso de las avidor de Cruise, todavía siguen siendo el top de ventas de la firma americana y que en solo dos semanas tras el estreno de la película de Sarah Jessica, el vestido de novia de Vivienne Westwood se agotó a pesar de tener un precio entre los 9.000 y 17.000 dolares. ¿Casualidad o estratégia de marketing? Creo que la respuesta está clara.


Hasta ahora no se sabía con exactitud en qué lugar podía situarse esta práctica, si bien se trataba de un tipo ilícito o de una téctina de marketing muy eficaz considerada como mera publicidad. Para los grupos de consumidores, el emplazamiento debía de regularse como lo primero, puesto que la publicidad que se le da a esas marcas en ese contexto no puede ser vista desde el punto de vista objetivo y puede llegar a parecerse a la publicidad subliminal. Las personas llegan a desear con mucha fuerza tener en su poder determinados artículos de algunas marcas solo por lo que han visto en televisión.

Esta hipótesis queda desmentida en el sentido de que no puede tratarse de publicidad subliminal mientras la marca sea claramente visible, como es el caso, tampoco se encuentra dentro de los 5 tipos de ilícito que cita la ley de Publicidad y tampoco es publicidad engañosa, puesto que no se ofrece un producto diferente al que se publicita. Donde sí se podría decir que llegaba a rozar la línea entre lo legal y lo ílegal era en lo concerniente al principio de separación de los programas y la publicidad recogido en el en el artículo 11 de la ley 25/ 1994 de 12 de Julio, conocida como de la Televisión sin Fronteras, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva modificada por la Ley 22/1999, de 7 de junio, que dice básicamente que la “La publicidad y la televenta deberán ser fácilmente identificables y diferenciarse claramente de los programas, a través de medios ópticos o acústicos”, haciendo referencia a las formas de publicidad distintas de los anuncios televisivos, como sería el caso que estamos tratando, que por las características de su emisión, podrían confundir al espectador sobre su carácter publicitario porque sí se hace publicidad, aunque no lo parezca, debiendo para este caso, superponerse permanentemente y de forma claramente legible, una transparencia con la indicación “publicidad”, cosa que no se llevaba a cabo hasta el momento no se está llevando a cabo.



Llegados a este punto la ley ha decido recoger el emplazamiento de productos en el artículo 17 de la reciente ley 7/2010 de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, como sigue:



“Artículo 17. El derecho al emplazamiento de productos.


1. Los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tienen el derecho a emitir con emplazamiento de productos largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento.


En el resto de programas únicamente se podrá realizar el emplazamiento de productos a cambio del suministro gratuito de bienes o servicios, así como las ayudas materiales a la producción o los premios, con miras a su inclusión en un programa.


2. Cuando el programa haya sido producido o encargado por el prestador del servicio o una de sus filiales, el público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria.


3. El emplazamiento no puede condicionar la independencia editorial. Tampoco puede incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto.


4. Queda prohibido el emplazamiento de producto en la programación infantil.”



De esta manera queda regulado el derecho al emplazamiento de productos en programas, series de televisión y películas, siempre que se respeten una serie de requisitos tales como que se informe al público del emplazamiento del producto tanto al principio como al final del programa y antes de la reanudación del mismo tras una pausa y estando siempre prohibido su uso en programas dirigidos al público infantil.



La ley ha optado por seguir el consejo de los especialistas en el sector jurídico publicitario de encauzar este tipo de publicidad como una especie de patrocinio televisado, puesto que al tratarse de un desembolso de dinero en favor de la productora del programa en cuestión a cambio de que ésta introduzca sus marcas durante las escenas, puede llegar a entenderse como que la marca produce a su vez o patrocina el propio programa, y así se eliminan las posibles trabas que podrían haberse encontrado  si se seguía por el camino de la publicidad.



Lo que está claro es que el emplazamiento es una técnica de marketing que ha alcanzando un éxito imparable en series, películas e incluso canciones de artístas. Ahora que ha conseguido su sitio en la ley, solo nos queda estar pendientes de la pantalla para ver si se cumple con la normativa y si la sensación que nos produce ver la palabra “publicidad” o similar en la televisión cuando se produzca el emplazamiento, cambia nuestras ansias por copiar todo aquello que llevan encima nuestros ídiolos televisivos.

1 comentario:

  1. Genial el artículo!

    Muy interesante. Ya iba siendo hora de que todo esto se cuestionase. Basta ya de manipular al consumido como marionetas en sus manos.

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